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△사진출처=픽사베이
"YF쏘나타가 미국 고객만족도 조사에서 최하위를 기록했다. 이 뉴스가 제조사인 현대자동차와 이 회사에서 만드는 다른 브랜드인 아반떼, 그랜저에는 어떤 영향을 미칠까."
"국제식품박람회 품평회에서 나가사끼 짬뽕의 맛이 형편없다는 평가를 받았을 때 이 뉴스가 제조사인 삼양식품과 이 회사에서 만든 다른 라면 브랜드에는 어떤 영향을 미칠까."
필자는 이들 가상 질문에 대한 답을 찾기 위해 2013년 인터넷 설문조사 업체를 통해 두 차례에 걸쳐 조사했다.
첫 번째 실험에서는 특정 제품 브랜드에 대한 부정적인 퍼블리시티가 브랜드 계층 구조상 다른 브랜드에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과 특정 브랜드에 대한 부정적 기사 내용이 미치는 파급 효과(spillover effect) 크기는 대체로 '해당 브랜드>기업 브랜드>다른 개별 브랜드' 순으로 나타났다. 물론 개별 제품 브랜드에 대한 부정적인 정보는 실험 참가자가 해당 브랜드에서 기업 브랜드를 연상하는 수준에 따라서 기업 브랜드, 다른 개별 브랜드에 미치는 파급 효과도 달라진다는 것이 확인되었다.
또한 기사의 방향성(긍정 또는 부정)에 따라 브랜드 계층 구조상 영향이 다르게 나타났으며 제품군 간에도 차이가 발견되었다. 자동차에서 쏘나타에 대한 긍정 기사는 해당 브랜드를 거쳐 기업 브랜드(현대차)까지 소비자 평가에 영향을 미쳤지만 다른 개별 브랜드인 아반떼에는 영향을 미치지 못했다. 그러나 부정 기사는 기업 브랜드뿐만 아니라 다른 개별 브랜드에까지 영향을 미쳤다. 이는 부정 기사가 긍정 기사보다 기사의 효과가 더 컸기 때문이다.
이 결과는 기업 실무에 다음과 같은 시사점을 제공한다.
우선 한 번의 긍정적인 언론 보도를 통해 특정 제품 브랜드에 대한 태도나 구매 의도를 획기적으로 바꾸기는 어렵다는 점이다. 이는 해당 제품에 대한 긍정적인 태도를 높이거나 구매 의도를 향상시키는 요인은 긍정적 기사 이외에도 매우 많기 때문이다. 반면 부정적 언론 보도는 한 번만으로도 브랜드 태도에 치명적으로 악영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다. 이는 부정적 기사는 소비자의 브랜드 태도에 중대한 영향을 미치기 때문으로 풀이된다. 기업의 홍보실 담당자는 부정적인 기사 보도에 기민하게 대응할 필요가 있다.
두 번째 실험 결과 브랜드 전략에 상관없이 부정적 기사는 해당 제품 브랜드에 모두 부정적인 영향을 줬다. 부정적 기사에 따른 브랜드 계층 구조상 파급 효과는 브랜드 전략에 따라 다르게 나타났다. 즉 기업 브랜드와 개별 브랜드의 연상 강도가 높은 동등형 브랜드 전략을 택했을 때 기업 브랜드와 개별 브랜드 간 연상 강도가 낮은 개별형 브랜드 전략을 택한 경우에 비해 부정적 기사 내용이 기업 브랜드나 다른 제품 브랜드에 미치는 영향이 더 크게 나타났다.
이 실험은 부정적 기사의 파급 효과를 잘 보여줬다. 기업명과 상품명을 함께 표기하는 동등형 브랜드 전략의 경우 개별 브랜드에 대한 부정적 정보가 기업 브랜드를 통해 다른 브랜드들에도 쉽게 파급될 수 있는 만큼 위기 발생 시 부정적 파급 효과가 더 클 수 있다. 따라서 동등형 브랜드 전략을 사용할 때에는 부정적인 사건이 발생하는 경우 파급 효과까지 감안해 더욱 기민하게 대응해야 한다.
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