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△새롭게 생겨난 스타벅스 매장에는 젊은 파리지앵들의 발길이 끊이지 않는다.

프랑스 내 스타벅스 매장은 2016년 현재 101개에 달하며 5년 새 2배 가까이 늘었다.

프랑스 문화는 알면 알수록 모르는 것이 많아지기 때문에 다분히 역설적이다.

일례로, 프랑스 코스 요리를 보면 이 말이 이해가 간다.

지금은 많이 간소해져서 3코스(전채-본식-후식)가 일반화했다고는 하지만, 아직도 프랑스 코스 요리는 식전주(아페리티프, L'aperitif), 한입요리(아뮤즈 부쉬, Amuse Bouche), 식전요리(오르되브르, hors-d'oeuvres), 전채요리(entree), 생선(푸아송, Poissons)과 고기(비앙데, viandes)로 구성된 본식요리(Plat), 치즈와 후식, 디제스티프(Disestif), 그리고 마지막 카페(cafe)에 이르기까지 최소 10가지 이상으로 구성되어 있다.

 

여기까지 안다고 거들먹거려 보지만, 각각의 코스 요리마다 찌기, 굽기 등 요리의 방법이 다르고, 지역적 특성을 담고 있는 재료에 대해서도 해박해야 하며, 그냥 알기도 참 어렵다는 와인 정보를 개별 음식과 궁합(마리아주)에 맞춰 선별할 수 있어야 나름 요리를 이해하는 사람 취급을 받는다.

 

비단 요리뿐만 아니라 화장품과 향수, 조명, 건축, 미술작품에 이르기까지 프랑스 문화를 제대로 알기 위해서 암기는 필수다.

이처럼 프랑스 문화를 이해하기 어려운 이유는 자신의 감성으로 이해하기보다는 상당한 인내심을 가지고 관련 정보를 암기해야 하기 때문 아닐까 하는 우스운 생각을 해본다.

 

이처럼 프랑스를 이해하기 위해 암기를 요구받는 것은 전통을 소중히 하는 프랑스 문화가 가진 특성과 무관하지 않다.

프랑스인들의 전통을 지키기 위한 노력은 유별나다.

품종은 물론 생산 방식까지 규정하는 AOC(Appellation d'Origine Controlee)에 의해 수백 가지 치즈와 수천 종류의 와인이 나폴레옹 시대 그대로 아직도 생산되고 있을 정도다.

기본적으로 프랑스 문화는 이처럼 완벽한 조화와 구성을 바탕으로 오랜 시간 장인정신을 통해 이룩한 전통을 최우선시하고 있으며, 이것을 이해하는 것이 문화 이해의 첫걸음이다.

 

하지만, 한편으로 가혹하리만치 전통을 강조하기에 프랑스 문화는 역설적으로 이러한 전통에 반발한 움직임에서 세계적으로 평가받는 문화들을 창조해 왔다.

대표적인 예로 인상주의 미술이 이에 해당한다.

클로드 모네는 빛에 의한 자연의 변화를 표현하는 방식을 통해 당시 프랑스 미술 아카데미의 전통과 장인정신에 기반한 신고전주의에 반발했고, 지금은 현대 미술의 태동을 낳은 모태로서 평가받고 있다.

 

최근 들어, 전통적인 프랑스 요리의 틈 사이에서 나름 입지를 키워가며 새롭게 주목받고 있는 시장이 눈에 띈다.

바로 스타벅스의 행보다. 프랑스 르몽드지에 따르면, 2016년도 프랑스 내 스타벅스 매장은 101개에 이른다.

 

2011년 59개에서 2배 가까이 성장한 셈이다.

 

특히, 2011년까지 매장들이 파리와 파리 근교(일 드 프랑스)에 집중되어 온 것에 비해, 마르세유, 니스, 리옹 등 주요 도시는 물론 낭트, 렌, 릴, 보르도 등 지역별 거점 도시로도 매장이 늘어났다는 것은 프랑스 전역에 걸친 유통망을 확보했다는 의미로 평가받고 있다.

아울러, 2016년에는 프랑스 중산층이 즐겨 찾는 고급 슈퍼체인인 모노프리(Monofrix, 프랑스 내 매장 수 200여 개)에 입점해 매장 확대의 토대를 확고히 한 점도 눈에 띈다.

이러한 스타벅스의 행보는 성장과 변화가 눈에 잘 띄지 않는 프랑스 산업계에서는 매우 이례적이라 할 만하다.

 

전통적 입장에서 프랑스인들에게 커피는 코스요리의 마지막 순서로서 달콤한 디저트를 보완하는 종속변수였는지 모른다.

그래서 커피에 물을 타거나 우유나 시럽을 넣는 것 자체에 대한 거부감이 강했다.

하지만 젊은 층을 중심으로 커피를 식사에서 분리시켜 하나의 생활 문화로 받아들이는 세계적인 추세가 프랑스에 상륙된 것도 스타벅스 성장의 발판이 된 것으로 보인다.

다분히 이를 반영하듯 파리의 노천카페들에 장년층들이 자리를 채우고 있다면, 새롭게 생겨난 스타벅스 매장에는 젊은 파리지앵들이 긴 줄을 형성하고 있다.

 

모네, 드가의 초기 인상파가 프랑스 미술 아카데미의 전통에 항거에 새롭게 미술 사조를 제시하자, 이를 기반으로 화가의 의지를 그림에 반영한 고흐, 새로운 시각적 구도를 시도한 세잔 등 후기 인상파 작가들과 이를 계승한 입체파의 피카소 등이 나타나 현대 미술 성장의 토대를 확고히 한 바 있다.

지금의 스타벅스의 성장을 보며, 한국의 커피 브랜드들이 프랑스 사회가 선택한 새로운 추세를 이해하고 현재의 도전이 또 다른 가능성으로 발전할 수 있도록 사업적인 측면에서 다각적인 관심을 가져볼 만하다.

 

스타벅스가 커피를 프랑스 요리의 전통에서 해방시키며 새 방향을 제시했다면, 우리 토종 브랜드들의 화려한 커피들이 보다 독창적이고 인상적인 맛과 감각을 가지고 프랑스 디저트와의 마리아주를 통해 커피 시장의 새로운 라운드를 충분히 열어 볼 수 있지 않을까?

이는 전 세계를 대상으로 새로운 커피 문화를 확산시키기 위한 의미 있는 도전이 될 것으로 본다.

커피를 통한 한류 가능성을 타진하기에 현재 프랑스의 분위기가 매우 매력적이기 때문이다.

 

 

글 파리 유네스코대표부 조우석 서기관│자료제공 매일경제 발행일 2016.06.23│기사입력 2016.06.23